Deel 1 : Marktonderzoek voor een AdWords campagne

Als eerste deel in deze serie over hoe je een Adwords campagne kan verbeteren, behandelen we het thema marktonderzoek.  Als thema klinkt dit vrij vaag, vooral als het aan komt op online marketing. Laten we daarom eerst even kijken wat we alvast niet bedoelen:

Cruciaal: markt onderzoek bij AdWords is niet hetzelfde als zoekwoorden onderzoek!

Vaak wordt bij de creatie van een campagne wel wat aandacht besteed aan zoekwoorden - wat zich echter meestal beperkt tot het intikken van een aantal woordjes in een keyword suggestie programma. Zo krijg je wel informatie omtrent bepaalde zoekwoorden, maar heb je nog steeds geen informatie over het publiek waaraan je iets probeert te verkopen.

Kennis van de doelgroep is de eerste stap. Deze kennis gebruik je achteraf dan bij het schrijven van de advertenties, het plaatsen van de juiste call to actions op de landingspagina's, en natuurlijk het uitkiezen van de juiste zoekwoorden.

Door zorgvuldig de volgende vragen te verwerken komen we al een heel eind:

1. Wat voor website is het?

Vooraleer we beginnen, moeten we duidelijk begrijpen wat voor website we gaan promoten. Naar welke fase van de koopbeslissing richt de website zich? Gaat het eerder om vergelijking? Gaat het om een harde sales pagina gericht naar mensen die zoeken om te kopen?

Deze informatie zal ons achteraf helpen in het selecteren van de juiste zoekwoorden, en het schrijven van de advertenties. Mensen zie op zoek zijn naar vergelijkende sites gebruiken heel andere zoekopdrachten dan kopers.  Iemand die op zoek is naar een reis in italië - en dit ook zo intikt, is duidelijk nog op zoek naar informatie. Iemand die echter "vliegvakantie Toscane met zwembad" intikt, is op zoek naar een reservering! Met deze informatie hebben we onmiddellijk cruciale informatie over onze doelgroep: wat is hun werkelijke zoek intentie?

2. Wie koopt het product?

Vaak wordt deze stap compleet genegeerd bij campagnes binnen het zoeknetwerk.

"Demografie onderzoeken, dat is iets voor advertenties op het inhoudsnetwerk!"

Niks is minder waar. Met kennis van de demografie kan je immers de campagne instellingen optimaliseren. We denken dan aan taal, regio, leeftijdsgroep, enz.  Als je product gericht is naar een +65 populatie, zullen je tijds instellingen van de campagne anders zijn dan voor een campagne die gericht is op jonge, werkende twintigers. Het kiezen van de juiste tijdsintervallen met de hoogste CTR is immers van belang bij het verbeteren van de kwaliteits score - hoe hoger de CTR, hoe hoger je kwaliteits score wordt.

Hoe kan je dit echter ontdekken? Er bestaan verscheidene sites om informatie te verkrijgen. Hieronder de meeste gekende:

- DoubleClick Google Ad planner
- Quantcast

v.b: Doubeclick data van expedia:

3. Waarom kopen ze het product?

Kennis (en gebruik) van de "what is in it for me" van de klant is het verschil tussen conversies en geen conversies.  Wat wil de bezoeker bereiken met de aanschaf van het product? Een goede manier om dit te ontdekken is een blad papier (of excel) te nemen en twee lijstjes te maken. Eentje met de eigenschap van het product, en de andere met het voordeel voor de klant.

Enz...

Als je niet goed weet wat een klant zou kunnen hebben aan het product (laten we hopen dat het dan om een product van derden gaat), dan kan je het ook gewoon aan je doelgroep vragen. De gemakkelijkste manier om dit te doen is om een drukke fan pagina of groeps pagina op te sporen op Facebook waar liefhebbers uithangen, en gewoon aan hen de vraag stellen. Als je dit op een beleefde wijze aanpakt krijg je zeker reactie.

4. Waarvoor zijn ze gevoelig?

Nu we de "wie", "waar" en "waarom" kennen, kunnen we trachten te begrijpen waarvoor de bezoekers gevoelig zijn. Dit zal ons achteraf helpen in het schrijven van advertenties met de geschikte call to action. Gebruik makende van onze lijst met eigenschappen en voordelen, en de demografische info zouden we een trend moeten kunnen zien. Gaat het om koopjesjagers? Verzamelaars? Mensen met kapitaal? Voor koopjesjagers of doelgroepen met een laag gemiddeld inkomen kunnen we uitpakken met kortingen en gratis aanbiedingen. Voor verzamelaars of rijkere vakantiegangers kunnen we de exclusiviteits kaart spelen. 

Kennis van de juiste call to action trigger is ook van belang voor het latere zoekwoorden onderzoek. Zo zal je immers je zoektermen kunnen uitbreiden met gepaste adjectieven: "zeldzaam", "goedkoop", "lowbudget",  de"beste", enz.... Op deze wijze heb je dus de juiste long tail zoekwoorden.

5. Welke sleutelwoorden gebruiken ze?

Gaat het om sportschoenen, sneakers, basketters, gympies, sloefen of gewoon een paar sletsen? Dit is uiteraard een extreem voorbeeld (de meeste mensen zullen uiteraard voor sportschoenen gaan), maar mijn punt is dat we regelmatig vergeten dat onze doelgroepen wel eens andere sleutelwoorden zouden kunnen gaan gebruiken. De beste manier om dit uit te vissen is door wat rond te neuzen om Facebook fan pagina's, fora, en dergelijke community websites.  Wat men ook niet mag vergeten, zijn al die woorden die mensen zouden kunnen gebruiken als ze de specifieke lingo niet kennen.  Zo zullen vele SEO bedrijven adverteren op "hoog in Google" in plaats van op "SEO".

Met de bovenstaande kennis ben je nu klaar om aan zoekwoorden onderzoek te beginnen.

In onze AdWords audits zien we meestal hier al heel wat zaken die niet kloppen. Als de klant dus grote ogen trekt bij het lezen van het rapport over z'n doelgroepen in vergelijking met de instellingen en advertenties van de huidige campagne, dan weet je al hoe laat het is...

Checklist Markt Onderzoek AdWords:

1. Soort website

- informatief?
- vergelijkend?
- verkoop?
- lead generation?
- klanten dienst?

2. Wie koopt het product:

- leeftijdsgroep
- geslacht
- talen
- regio's
- welke sites bezoeken ze
- gemiddeld inkomen

3. Waarom dit product?

- Overzicht eigenschap versus klanten voordeel per product
- Formuleren van de WIIFM (what is in it for me)

4. Call to action triggers

- Formuleren van de trigger gebruik makende van de WIIFM

5. Sleutelwoorden

- basis woorden lijst met specifiek taalgebruik van de doelgroep.

Deze post maakt deel uit van: wat houdt een AdWords audit in?